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  德国建材及家居装饰零售市场规模位居美国之后,列全球第二位,是德国零售业中为数不多的增长比较稳定的行业之一。近两年德国内及全球经济不景气、消费低迷等因素也对德国建材装饰市场产生不良影响,导致2002年在长期持续增长后首次出现了全面下滑。2003年该行业成功地摆脱了诸多不利因素的影响,重拾升势,取得了令人注目的成绩。然而,德国建材装饰市场已由成熟走向饱和。在未来数年内,德国建材装饰行业在稳定国内市场的同时,必将加大国外市场的开拓力度。内联外扩将主导德国建材装饰零售行业未来的走向。现将德国建材装饰零售市场2003年的发展及特点综述如下,供参考。   一、2003年发展现状   1、销售额全面增长   据德国家居、建材和园艺零售商协会提供的数字,2003年德国建材装饰产品的销售额大约为215.4亿欧元,与上年相比增长了2.4%。其中建材装饰市场实现销售172.7亿欧元,比上年增加了大约3%,按面积计算,增长了2.1%;营业面积1000平米以下的建材市场也止住了销售下滑,实现销售42.7亿欧元,保持了上年的水平。   此外,建材专业商店的业务增加了3.7%,销售收入74.4亿欧元;独立的园林市场销售与上年基本持平,为7.3亿欧元。只有木材商场的销售额下降了1%,为30.9亿欧元。综合计算,全德DIY建材、装饰、园林产品总销售为365.8亿欧元,约比2002年增长了2.2%。   家装渐趋社会化对建材装饰市场的销售增长起了积极推动作用,而部分大型市场进行的大规模折价销售和取消自有房屋补贴的讨论直接刺激了建材装饰市场营业额的增长。   2.市场数量增长势头趋弱,营业面积不断扩大   与上年相比,建材装饰市场的数量增长势头趋弱,营业面积则不断增加。在现有的4250家建材装饰市场中,3150家的营业面积超过1000平米,总面积达到1524万平米,比上年增加4%。新开张建材市场增长趋缓:全年新开张的市场中,营业面积5000至10000平米的占31%(2002年40.2%);营业面积在10000平米以上的市场减少了1.4%,约占全部新开市场的28%。尽管超大市场数量减少,整个营业面积却增加了约17.5万平方米,占当年新增面积的75%。   目前,德国所有建材装饰市场的室内面积约1170万平方米,平均每家市场的室内营业面积约4580平方米。2003年建材装饰市场的平均营业面积从5053平米增至5288平米。   2003年全德新开张了111家建材装饰市场,其中74家设有园艺中心,37家无园艺中心,另有25家建材装饰市场新增加了园艺中心,33家扩大了营业面积。据统计,新增市场中,一半以上是更换经营者或对原来的市场进行扩建。同年,有66家建材装饰市场关闭。这样,2003年德国建材装饰市场实际增加42家。大部分企业关闭的原因是效益不佳,部分是因原址无法满足规模扩大的需要而迁往它地。   3、东西市场格局未发生变化   2003年德国约有4250家建材装饰市场,比2002年增加了50家。北威州建材装饰市场数量居德国首位,占19.9%;其次是巴伐利亚16.16%。不来梅和柏林是德国建材市场数量最少的两个州,分别占1.04%和0.96%。   新建111家市场中的94家位于旧联邦各州(原西德),占84.7%,17家位于新联邦州(原东德)和柏林,占15.3%。北威州新建的建材装饰市场28家,增长幅度仍然保持领先地位,其后是下萨克森州16家,黑森11家,巴符州和巴伐利亚各9家。西强东弱的格局未变。   二、2003年德建材装饰市场的特点   1、合作经营主导建材装饰市场的扩张   目前,德国建材装饰市场的主要经营形式有分店、特许经营、合作社、联合经营和独立建材市场等。曾红极一时的特许经营出现降温趋势,这种形式的代表企业是欧倍德公司。更多的建材装饰零售企业采取合作或联合经营的形式进行扩张。   2003年新开张的建材装饰市场中,联合经营43家(38.8%),分店29家(26.1%),合作社23家(20.7%),特许经营12家(10.8%),独立的建材市场4家(3.6%)。   2、产品范畴进一步向广度和深度延伸   德国建材装饰市场早已不是传统意义的只经营建材和装饰用品的超级商场了,产品范畴在多年的经营中不断扩大和延伸。目前的建材装饰市场产品布局方面,建筑和装饰用品的营业面积一般占53.5%左右,园艺产品28.8%,建筑材料和木材17.7%。目前规模比较大的建材市场经营的产品主要包括以下四大类:   1)家居装饰类:五金/建筑五金、工具/机械、墙纸、染料/涂料、装饰附件、电工用品、厨卫用品、地板、木材;   2)建筑材料类:地下建筑材料、地上建筑材料、屋顶和屋面、瓷砖、预制件;   3)园艺类:园林机械、盆/土/肥料、苗/种、花园家具、园艺设施/园艺木器、盆栽植物、阳台/花坛植物、露天花圃植物;   4)"新市场"类:汽车备件/自行车备件、家用电器、宠物、冷暖设备、家具、花卉、灯具等。   3、消费者自己动手兴趣不减,园艺产品渐受青睐   由于劳动力成本较高,德国消费者久有自己动手装点家居的传统。2003年德国居民平均光顾建材市场11次,平均每次逗留29分钟,每次消费24.6欧元,全年在建材装饰市场的人均消费为261欧元。由于经济低迷,消费者缺乏安全感,2003年进行较大投入对家居如屋顶和浴室等做大规模更新的少,更多是进行一些小规模改造和装饰。园艺产品是德消费者购买最多的产品,全年支出为39.7亿欧元;其他如油漆、简易组合家具和建材装饰品的销售预计可增长9%;瓷砖、工具/机器及电工产品则少人问津,销售额一年内下降了4%。   此外,女性消费者比例明显上升,网上交易有所增长,广告作用十分突出。2003年整个德国建材装饰市场广告带来的销售额占总营业额的40%。   4、海外经营活动加强   德建材装饰零售行业5年来按面积计算销售额一直处于下降趋势,尽管目前相对稳定,但处于较低的运营水平,说明德国建材装饰市场已经饱和,导致企业本土扩张的欲望渐趋消退,纷纷转向新的市场,如东欧和周边国家。   2003年德国大部分建材装饰零售企业继续加强海外拓展和经营活动,全年共在18个国家新开张了45家建材装饰市场,其中欧倍德在9个国家成立了17家建材装饰市场,居行业首位。其他公司如Hornbach、NBB和Praktiker在海外新开张的数量也都多于本土。   截止2004年1月,德国建材装饰零售企业在全球22个国家成立了447个建材市场,另有117个在建或计划建设,他们大多分布于德国周边国家、中东欧及俄罗斯。在奥地利、捷克、波兰等中东欧国家,德国建材装饰市场几乎垄断了当地的建材零售行业,欧盟东扩后,这种趋势还将进一步加强。(详见附表2)   5、竞争趋于白热化,导致市场日益集中   2003年德国建材装饰市场的价格大战愈演愈烈,各大市场纷纷推出最低价、折扣价、店庆价及其他优惠措施吸引消费者。价格战刺激了建材装饰零售行业营业额的增长,特别是部分大型市场和那些贴近消费者并注重服务的小型市场在价格战中受益匪浅。   业内认为,随着德国《反不正当竞争法》的修改,2004年建材装饰零售行业的争夺客户的战争才真正开始。《反不正当竞争法》修改草案的主要内容是彻底取消现行法规中关于特价销售和清仓甩卖的条款,换季大甩卖的特权也被取消了,但继续保留企业成立25周年的店庆销售及清仓甩卖。   日益加剧的竞争,导致德建材装饰市场趋于集中并被少部分大型建材装饰零售企业瓜分。德国10大建材、家居和装饰零售企业的营业额200多亿欧元,占整个建材装饰零售行业销售额的56%左右,约占德最大的30家建材装饰零售企业总销售额的82%。2003年11家建材装饰市场更换了经营者和合作伙伴。   同时,建材市场供应商也面临并购浪潮。安永咨询公司进行的一项调查结果显示,74%的企业认为,随着建材零售行业浓缩进程加剧,建材装饰生产和供应行业也正面临并购浪潮;92%的供应企业相信,只有通过竞争、联合或并购,企业才能实现增长和发展。另外,由于企业在德国进一步发展的机会甚微,追随建材零售企业开拓机会更多的海外市场成为必然的趋势。   三、前景展望   由于全球经济转好、欧元趋于稳定及德政府出台减税计划等,2004年德国建材装饰零售行业的销售形势和收入状况将进一步改善。德国家居、建材和园艺零售商协会预测,德建材装饰市场2004年按面积计算的销售额可望增长2%。乐观评估的具体理由是德国自己动手维护、装饰家居人数不断增加;现有房屋中80%的房龄超过20年、69%超过40年,需要内外更新;另外,2003年新签了约430万个住房信贷合同。但是,价格战和同业并购仍将继续,并会在一定程度上影响着德建材装饰市场的发展。初步统计,2004年将有近90家建材装饰市场开业。   此外,东欧10国加入欧盟后,保加利亚、罗马尼亚、克罗地亚等也被列入2007年入盟侯选国,波黑和塞尔维亚政治经济渐趋稳定及俄罗斯、中国等国市场的进一步开放,都给德国建材装饰零售企业海外扩展带来颇多机遇。截止2004年1月德建材装饰零售企业海外在建及计划建设的市场数量达117个,其中大多数将于年内开业。   2004年德建材装饰市场将更加注重产品的环保和安全质量,在产品引进方面会首先考虑环保和产品安全义务。于5月1日生效的新的"设备和产品责任法"进一步强化了产品安全的责任,规定产品安全责任可追溯到生产商、经销商及进口商。此外,木制品"FSC认证"被越来越多的企业接受,以反对乱伐盗伐野生森林。对此,我出口企业应予以重视。   在营销策略方面,德各个建材市场都将会在产品结构、促销手段上不断推陈出新,如加强客户沟通和客户服务,推出体验式购物等,吸引顾客,扩大销售。   总之,2004年德建材装饰市场将在上年的良好基础上实现新的增长。今年前两个月,大多建材装饰市场销售形势良好,一些大型企业营业额的增长幅度达到、甚至超过了8%。   四、德国最大的30家建材装饰零售企业   《德国建材装饰市场》最新推出的2003年德国30家按营业额计算最大的建材装饰市场中,滕格尔曼集团所属的欧倍德公司(OBI)仍居首位,全球范围内共经营着481家建材装饰市场;其后是麦德龙(Metro)381家(Praktiker、Top-Bau、Extra)及建筑之家(Bauhaus) 185家和霍恩巴赫(Hornbach) 108家(详见附表1)。   截止2003年底,德国最大的30家建材装饰零售企业共经营着3728家市场,比上年增加了3.06%;营业面积达到15,391,000平方米(+4.7%);实现营业额244亿欧元,比上年增长了6.1%。这些企业实现增长的主要原因是其国外业务大幅增长,以及及时清除非赢利市场、加强高质量扩张和新市场规模不断扩大等。   2003年德国建材装饰零售行业普遍好转,30家最大建材装饰零售企业中有26家实现了销售增长,其中霍恩巴赫公司营业额增长了17.6%,增幅居首位;紧随其后的是Praktiker(+10.2%)、西北赖夫艾森(Raiffeisen)中央合作社(+9.2%)、建筑之家(+8.7%)、EGN(+8.1)、Rheika Delta (+7.4%)、欧倍德(+6.9%)。与去年相比,排名前9位的顺序没有发生变化,其中位居前7位的欧倍德、Praktiker、建筑之家、霍恩巴赫、hagebau、Rewe、AVA的营业额均达到10亿以上,其中欧倍德2003年营业额达到60亿以上。   霍恩巴赫平均每个市场的营业面积达10000平方米,单店营业额平均为1860万欧元,位居各公司之首,其后分别是环球(1530万)、建筑之家(1350万)、欧倍德(1290万)、Distributa (1180万)。   排在31-50位的企业总共经营着328家建材装饰市场,营业面积38.61万平方米,营业额为3.69亿欧元,营业额仅比上年增加了2.19%,在诸多大型建材零售公司的激烈竞争下,小型建材装饰零售企业的生存和发展空间受到挤压,增长明显迟缓。   五、对华合作   目前除了欧倍德公司正大力开拓建材装饰零售市场外,其他公司尚没有在中国合作或独立开设类似零售市场。欧倍德自2003年6月进入中国,与青岛海尔集团合作,分别在南京、上海(3家)、青岛和无锡开设了6家建材装饰市场。2004年1-3月,双方又在中国天津、沈阳和南京新开了3家建材装饰市场。欧倍德公司计划于2004年将欧倍德建材装饰市场数量增加到18至21家,并成为中国最大的合资建材装饰零售企业。中国是欧倍德公司目前在建和计划建设建材装饰市场最多的国家,该公司的目标是:至2010年使中国的欧倍德建材装饰市场数量达到100家,巩固中国最大的建材装饰市场的地位。   附表1:   德国建材装饰零售企业30强(截止2004年1月1日)   附表2:   德国建材装饰零售企业海外市场分布(截止2004年1月1日)   (信息来源:商务部驻德国使馆波恩办事处经商室子站)

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发布时间:2005/23 07:55
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